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Quanti di voi hanno il
telefonino ?? (Alzata di mani generale…) Bene ( ed io
“tutti Omnitel!!” e grandissima risata generale!!).Scaricati il file e ascolta!! Qualcuno chiede quanti TIM, datemi
questa coltellata , va’..e quanti Opi , va bene, meglio
della media nazionale.
Vi racconto una delle più belle storie, credo, che
l’Italia industriale abbia espresso in quest’ultimo
quinquennio ,regalando all’Italia e, senza retorica alcuna ,
al mondo, quello che è accaduto al più grosso osservato gestore
di telefonia cellulare : TIM oggi è tecnicamente il terzo
gestore radiomobile al mondo e di gran lunga quello che ha
maggiori clienti : abbiamo raggiunto a Dicembre i 14.600.000 in
un solo mese abbiamo acquisito 860.000 nuovi clienti e
rappresentiamo grazie anche alla vostra partecipazione di
entusiasmo , un modello ,un business model, per tutti gli
operatori.
Andiamo a raccontare con molta enfasi e molto entusiasmo
questo miracolo italiano , che è così fortemente radicato nel
paese che anche il secondo gestore ha saputo nel giro di due anni
diventare il gestore numero due ; il tessuto che ha ospitato
questa vittoria imprenditoriale è così fertile che il primo è
diventato il PRIMO e il nuovo entrato è diventato rapidamente il
SECONDO ;quindi è proprio il paese Italia con il nostro
comportamento e la nostra propensione ai “gadgets” che
ha rappresentato il punto di partenza per queste vittorie.
Allora io chiedevo ai vostri “sacerdoti” della
scienza quale filosofia si pratica : Kotler, Porter e così
via… (Kotler). Dunque io vengo dalla strada e la mia
scuola stata sostanzialmente la vendita fatta di buon senso
;la disciplina prevalente per far successo in un impresa è il
buon senso , ricordatelo, condito ovviamente di tutti i
tecnicismi che fanno la competenza distintiva. Ma se non
c’è buon senso non si ha successo.
L’altra grande regola è la determinazione , cioè il fatto
di portare avanti le proprie idee.
Questi sono alcuni dei temi (illustra un lucido) ; La concorrenza
: la telefonia cellulare compare di fatto esattamente nel
giugno del 1990: Luca di Montezemolo esibisce durante una partita
del mondiale una strana scatola di plastica nera che ovviamente
un bel testimonial e quello fu il primo atto di marketing che noi
praticammo per diffondere il “verbo” . Vedete che fino
al Dicembre del 1995 , data in cui Opi si presenta sul mercato ,
le nostre innovazioni sono state molto poche : il famoso
“family” cioè la famosa tariffa scontata ,l’avvio
del GSM .Guardate l’accelerazione che si è avuta nelle
innovazioni da quando Omnitel si è affacciata sul mercato:
guardate nel 1998 ; non tutti questi sono fatti centrali però
voi potete naturalmente capire quale pressione competitiva è
nata nel momento in cui vi erano altre ragioni di confronto che
non l’unicità dell’offerta.
Le due tappe fondamentali sono sicuramente state quelle
dell’ottobre 1996 , la nascita del famoso prepagato , ovvero
la scomparsa della bolletta, questa stra-odiata
bolletta , che solo nei paesi latini ha un significato così
negativo , simile ad un rapporto di stato padrone. Nei paesi di
natura anglosassone la bolletta è vista in un normale rapporto
tra il cittadino e lo Stato, senza quella negatività profonda
che c’è nei paesi latini.
La nostra killer proposition fu proprio questa : “il
telefonino senza bolletta” , forse la ricordate. Risultato :
uno die più clamorosi sbagli che facemmo.
Stima della domanda letteralmente 10 volte inferiore alla realtà
: infatti il grande successo del prepagato TIM è stato
certamente uno strepitoso successo però costellato da numerosi
errori nella storia del trade.
Perché; il fatto fondamentale fu che noi ragionammo da
telefonici, da ingegneri e dicemmo “tiriamo una riga sulla
storia” ; le estrapolazioni , quelle cose lì etc, e andiamo
a vedere cosa dicono. Essendo stato il prepagato un momento di
svolta nel comportamento del consumatore non era possibile
prevederlo sulla base di un comportamento passato.
Risultato: domanda istantanea 10 volte superiore ; carenza di
prodotto ; io in televisione che vengo accusato dalle
associazioni consumatori perché pensavano che TIM volesse
boicottare il cliente finale con un servizio che era troppo
conveniente per il cliente e troppo dannoso per il conto
economico di TIM ; non so se qualcuno di voi si ricorda che tutti
i giornali erano pieni delle notizie che mancavano le Tim card.
Fu semplicemente un errore che tutti noi dichiarammo
pubblicamente di sottostima della domanda, e di un innesco forte
della domanda del prodotto , il quale appena si presentò sul
mercato dichiarò sfracelli per il semplice motivo che avevamo
generato noi una iper-domanda che andò semplicemente a
raccogliere i consensi dei clienti.
E per noi ingegneri fu una duplice sconfitta: troppa pubblicità
,prezzi troppo bassi ,poca disponibilità di prodotto
.funzionalità ,cioè caratteristiche del prodotto, troppo
complesse: queste quattro leve potevano essere utilizzate con
molta più attenzione se avessimo avuto esperienza precedente.
Voi sapete che la storia non ha particolari significati in un
mondo in costante evoluzione.
Questa proposta fu accolta dal mondo con molto scetticismo: dopo
due anni, i più scettici sono oggi i più entusiasti di quello
che è il prepagato.
L’altra grande svolta che fu del dicembre 1996 si ebbe con
quello che noi chiamiamo ScripTIM , cioè la possibilità di
inviare su un telefonino messaggi ; penso che molti di voi lo
facciano. Il telefonino è diventato un piccolo PC, ed io vi
prego di inondare l’aria di SMS !! Costano poco ! ( ed io
:”sì, ma da Opi !!”).
Il prepagato - modalità di pagamento assolutamente originale e
vicina al consumatore ; lo ScripTIM - modo nuovo di
utilizzare la telefonia. Queste le due radici che hanno
manifestato il seme del mercato di massa della telefonia
cellulare.
Quello che volevo farvi notare è la pressione competitiva che ha
portato ad una poderosa accelerazione delle novità ; le altre
sono state e sono novità marginali, al punto tale che il
rilascio di un nuovo prodotto , che è sempre un momento di
sofferenza , è ben poco significativo. Non riusciamo peraltro ad
individuare più le stesse ragioni forti finora date dal
prepagato e dallo ScripTIM per dare un ulteriore svolta al
mercato, se non probabilmente agli inizi del nuovo millennio di
una tecnologia cosiddetta UMTS che permetterà di portare sul
telefonino non solo voce, non solo parole ma anche immagini.
(Mette il lucido del tasso di penetrazione di mkt) ; il nostro
modello è la Scandinavia ,dove metà della popolazione ha il
telefonino. Vedete che l’Italia è quella che ha la tendenza
più irta , è quella che è partita dopo ma che oggi ha già
livelli molto alti. Sappiate che il boom dei miei sogni ,
perversi, non è soltanto di far parlare gli individui ma le
automobili , i vagoni ferroviari ; voi sapete che nel mondo
ferroviario uno dei problemi è quello della localizzazione del
carro ferroviario. Spesso letteralmente si perdono nelle stazioni
periferiche ; allora dotare un carro ferroviario di un telefonino
e di un oggetto che si chiama GPS – sapete cos’è; è
il gadget che collegato ad un satellite permette di localizzarlo
immediatamente – e questa combinazione di tecnologia ormai
elementare risolve un gigantesco problema di efficienza. Si
possono far parlare i semafori ; qui a Napoli abbiamo
l’applicazione del cosiddetto “Bus intelligente”
;l’autobus ,che “telefona” , inviando messaggi o
riceve telefonate sul coefficiente di riempimento,
sull’approssimarsi della fermata , oppure l’invio di
pubblicità : questi, ragazzi, sono margini ; chi di voi ha visto
“I Laureati” ? Si diceva “ragazzo, il business del
futuro è la plastica” oggi si direbbe “ragazzo, il
business del futuro è la telefonia cellulare!” non sto
scherzando , ci sono delle implicazioni importanti ; ve ne dico
una sola per farvi rendere conto dell’importanza che essa ha
: con la telefonia cellulare non si devono più fare i buchi . Il
cosiddetto “ultimo miglio” è quel grave problema che i
gestori di telefonia hanno nel collegare le nostre case con
l’ultima centrale telefonica; lavori sotto terra, scavi
nella strada, lavoriamo per voi e cose del genere. Con la
telefonia cellulare , l’ultimo miglio è realizzato via
aria, con le famose stazioni radio-base , quelle famose
cattedrali che sono le antenne e così via , realizzano tali
collegamenti.
Quindi è molto più facile dare la telefonia nei paesi per
esempio emergenti , con la telefonia cellulare. Se pensate che
una stazione radio-base costa qualche centinaia di milioni , che
in un paese servono poche migliaia di stazioni cellulari, ossia
un investimento di poche migliaia di miliardi , che è una cifra
relativamente bassa , si da’ un sistema telefonico ad un
intero paese. Questa è la ragione per cui tutto il mondo parla
di telefonia cellulare. Ci sono capitali “così
modesti” che anche l’industria privata lo può
superare.
Numeri : 57.000.000 di italiani , 15.000.000 non si dichiarano
interessati (perché non hanno reddito, perché sono troppo
giovani , perché sono refrattari a questo tipo do innovazione) ,
però 42.000.000 sono interessati ; 20.000.000 sono già stati
cellularizzati , altri milioni interessati a breve , altri a
medio , altri a lungo , intendendo breve entro 6 mesi
,medio entro 1 anno e lungo di più.
Questo è lo scenario, il nostro target . Un primo modo si
segmentazione è la nostra piramide : dalle grandissime aziende
al vertice al mercato di massa alla base . Ci sono dei drivers ,
come l’ammontare della bolletta : quanto più elevato
tanto più sta in alto la piramide e va verso la grande
organizzazione .
La rete distributiva a sua volta deve essere specificatamente
legata al servizio : in basso le grandi reti distributive ,
i negozi , i dealers , verso l’alto una forza di vendita
dedicata che passa le giornate presso la Banca d’Italia , la
Banca di Napoli , etc, alla ricerca di nuovi clienti.
Verso il basso c’è un’azione di tipo “pull”,
cioè il cliente entra nel negozio , verso l’alto c’è
un’azione di tipo “push” , cioè è la forza di
vendita che va dal cliente.
Un altro grafico è la propensione al consumo : un summa di tutto
quello che avete studiato.
Questa è una delle cose più complesse da rappresentare, ed è
una delle tante rappresentazioni. ( E’ il più bel
grafico ed il più significativo!!!) Dove vi
posizionereste? Io in alto e a destra . Dove vi posizionerei? Io
vi posizionerei in basso, poi destra o sinistra dipende.
Mia figlia certamente in basso
a sinistra ; perché? Perché x lei è un “must”
, non è un “need” ; io dle telefonino ho bisogno per
lavorare ; mia figlia del telefonino ha bisogno per esistere
;pensateci : guardate che questo è un formidabile fattore di
business . Quanti vogliono il telefonino perché lo hanno tutti ?
Tantissimi . Vedete “must” e “need” ;
“need” è un bisogno vero per operare ,
“must” è perché non lo so , ce l’hanno tutti.
Ricordate le Timberland?? Si andava a “La Scala” con le
Timberland ;quando negli USA andavo a comprarle mi dicevano :
“There is so much mud in Italy?” Avete così tanto
fango in Italia??
Non capivo ; erano nate come “need” , come strumento da
lavoro , ed in Italia erano usate come un “must” ; gli Swatch: di quanti orologi abbiamo bisogno, uno.
Questi sono fattori importanti, vedere chi usa e poi creare il
bisogno. Non necessariamente soddisfarne di già esistenti , ma
anche crearne di nuovi.
Io mi ritengo in alto a destra perché ho bisogno di terminali di
una certa complessità , che sappiano fare determinate cose , a
me interessa la qualità della comunicazione e soprattutto
l’affidabilità, e sempre più frequentemente ho bisogno di
trasmettere dati e di fare “banca mobile” , cioè
contattare la mia banca per avere il mio saldo , i movimenti di
borsa , etc.
In basso a sinistra , telefono moda , terminali colorati.
Diamo un’occhiata a quella che è la “business
machine”. Due sono i grandi elementi che governano qualunque
impresa , una è la acquisizione lorda , sostanzialmente
l’interazione diretta con il mercato e questa è governata
dalle quattro P del marketing mix , essenzialmente la pubblicità
, l’offerta e il canale distributivo.
Quello che resta , quello che abbiamo acquisito , che è
l’ordine , e quello che genera ricchezza è quello che noi
chiamiamo “divisioni nette” ; a noi non interessa tanto
acquisire nuovi clienti , che peraltro è un fattore importante
perché da’ la quota di mercato , ma ci interessa avere
clienti che pagano (ahhh!!! Godo sempre di più!! Avevo
ragione!!!), che usano il cellulare ; eccola qui questa cifra ,
una va sulla quota di mercato e una sui ricavi.
La differenza tra queste due è la resa della macchina. Un conto
è lavorare sulla quota di mercato e un conto è lavorare
sull’effettiva generazione di valore.
Su ogni segmento abbiamo un’offerta fissata per soddisfare
le specifiche esigenze e questo è un’esempio della ns
offerta : la ns offerta è sostanzialmente il minuto di traffico.
Il nostro business è far consumare il traffico alle società,
secondo schemi tariffari particolarmente graditi.
Vedete la ricorrenza di termini facili : tariffa Rossa, Blu ,
Arancione e così via , rinunciando ai tecnicismi del passato :
business, family ,Time, sempre più vicini al cliente.
Qui si parla un po’ di Selling Proposition, ma si tratta di
tecnicismi propri di ogni segmento di mercato.
Una torta : la distribuzione per tipologia di servizio.
Come è andato il prepagato in Italia : beh , oggi anche
l’analogico (il TACS) è prevalentemente prepagato. Il GSM
è largamente prepagato e il prepagato è sinonimo di mercato di
massa . Oggi in Italia, per noi di TIM , ¾ dei clienti scelgono
di pagare con la formula del prepagato e se ci pensate è anche
economica : prima paga e poi usa.
Però ha rotto quel legame negativo che era il pagamento della
bolletta. Io ricordo di gente che continua a fare una o due
ricariche al giorno spendendo in più un sacco di soldi e rifiuta
l’idea di scegliere una soluzione razionale : il concetto
della percezione.
Un altro aspetto : voi noterete che una ricarica costa 60.000 e
ha solo 50.000 di traffico , un balzello, sì ,perché noi
abbiamo cercato di penalizzare le ricariche piccole, cercando di
limitare il viavai nei nostri negozi . Uno che fa la ricarica da
100.000 paga 10.000 per ricaricare. Se uno ne fa 6 da
50.000 paga 60.000. Logico? Domanda e Offerta! Ma è risultato
sbagliato!!! Tutti fanno la ricarica da 50.000 e si lamentano che
ogni volta che si fa la ricarica c’è il 10% !! Guardate che
non è uno scherzo , la ricarica media è da 60.000.
Centinaia di reclami per queste 10.000 ingiustamente viste come
un balzello. Andate a spiegare alle associazioni dei consumatori
che speravamo di avere un comportamento del consumatore più
razionale. Questo è il mercato di massa, governato dalle
emozioni, mentre il mercato di tipo business è governato dal
raziocinio.
Vediamo ancora un altro grafico. L’Italia era un paese
normale fino all’Ottobre del ‘96 per penetrazione e
tasso di crescita ; poi qualche mente geniale ha inventato il
prepagato e l’Italia si è elevata verso uno dei paesi
maggiori sia per penetrazione che per tasso di crescita. Con il
prepagato noi abbiamo triplicato il tasso di acquisizioni mensili
e fu un’idea nata per caso , come tutte le grandi idee.
Altri grafici :nel ‘95 tassi di crescita del 50%, del 60% e
del 50% annui : non c’è settore di industria che ha
migliori tassi di crescita. In Italia , ed ora anche nel mondo ,
grazie al prepagato. E non è solo TIM , ma anche Omnitel e altre
società estere che sono entrate nel mercato di massa. E vi
assicuro che per una società di ingegneri praticare il
marketing è uno shock devastante!! Perché dal mondo della
certezza si passa a quello dell’incertezza, dal mondo delle
equazioni di Maxwell si passa al mondo delle quattro P.
Le nuove tecnologie : beh, qui l’oggetto si sta complicando
, cercando tra l'altro di essere sempre molto produttivo;
è un po’ il discorso dei computer : 30 anni fa erano delle
enormi cattedrali e avevano bisogno di fiumi d’acqua per
essere raffreddati ,oggi la stessa valenza lavorativa e più sta
sul palmo della mano.
Qui vi ho portato e vi tento tre oggetti che sono lo stato
dell’arte della telefonia :questo è il nuovo prodotto
Motorola (è il V3688,che sballo!!! E’ davvero
minuscolo e fantastico!!!) , piccolissimo e ancora più piccolo
dello StarTAC ,questo è il recente oggetto del desiderio
(8810),il lusso dei lussi, e quest’altro è un vero ufficio
mobile (9110 nokia),uno dei primi esempi di fusione tra
information technology e telefonia cellulare.
Quanti di voi sono navigatori di Internet? (Tanti) Bene!!! Ho
qualcosa per voi !! Entro l’anno avremo dei terminali che
possono collegarsi ad Internet senza PC: pensate quanto traffico
farete!! Semplicemente ci sarà un menù, che permetterà la
connessione , sempre nell’ambito della velocità tipica del
cellulare, che sarà 5 volte superiore a quella attuale , circa
48.000 Kbs; ciò che è importante è che è un passaggio verso
la terza generazione: un telefonino che è un vero e proprio PC,
con un software più potente. Un tema fondamentale è
l’interfaccia uomo-macchina: deve renderlo portatile,
fruibile e utilizzabile.
Voi capite che la telefonia cellulare è un incrocio di
discipline, tecnologia, informatica, telecomunicazioni, finanza,
marketing, e il quadro regolatorio, perché la telefonia
cellulare richiede una risorsa molto preziosa che è
l’etere, il cui utilizzo richiede una norma, una legge; ed
il regolatore, l’Autority, che tra l'altro è qui a Napoli,
può influire in maniera molto pesante nel settore della
telefonia. Noi abbiamo schiere di legali che passano intere
giornate ad interpretare le righe : avete visto infatti, senza
polemica alcuna , cosa è accaduto due settimane fa’
(l’aumento da rete fissa delle chiamate verso i cellulari).
Il telefonino non trasmette più solo parole , ma anche dati e
informazioni. Digitando pochi codici sul vostro telefono,
comunicate con la vostra banca, chiedete il saldo e potete fare
anche delle operazioni bancarie: il borsellino elettronico. Avete
comprato n bellissimo orologio, digitate un po’ di
istruzioni, vi collegate con la vostra banca, inviate il codice
segreto, mettete il conto corrente del negoziante, il conto
corrente vostro e ci sarà un trasferimento di quattrini verso il
negoziante.
Parliamo adesso brevemente della STRATEGIA DISTINTIVA, una leva
che per noi si è rivelata fondamentale per sostenere la
crescita.
Io che ho radici di vendita , sono un po’ fanatico della
vendita: tutti i processi di business sostanzialmente terminano
con una vendita, anche il marketing , quello relazionale, nella
realtà è un atto di vendita face to face.
Tema di fondo è l’approccio di prossimità: il nostro
business è di massa , oggi abbiamo il grande tema della
ricarica: se non ho benzina nell’auto non vado da nessuna
parte. Se non ho la modalità di ricarica continua, non posso
consumare il traffico. E quando rimango senza traffico residuo?
Quando ne ho bisogno; e allora canali distributivi che lavorano
24h al giorno, 7 giorni alla settimana.
Un telefono ogni quanto lo compro: mediamente ogni 19 mesi (io no
faccio media!!) e non ho quindi bisogno di avere il negozio sotto
casa.
La ricarica ogni quanto la faccio: una volta al mese: ho bisogno
di avere il negozio sotto casa. Secondo questo schema,
nell’ambito del geo-marketing, la costruzione di una rete di
vendita: la ricarica la trovo in edicola, in tabaccheria, nelle
pompe di benzina, presso gli sportelli Bancomat, poi c’è il
Conto TIM che permette la ricarica digitando dei codici sul
telefonino, il tutto 24h al giorno, 7 giorni alla settimana.
Concetto di prossimità: deve essere prossimo all’effettivo
uso che ne devo fare.
Abbiamo sette tipi di canali di vendita:
vendita diretta che segue i cantieri, piccola e media impresa
seguita sostanzialmente dagli agenti, mercato affari seguito dai dealers, i nostri negozi in franchising e il mercato di massa,
con tabaccherie ,etc,.
Le ricariche possono essere fatte mediante carta di credito,
bancomat, etc : la telefonia cellulare è profondamente legata al
tessuto sociale ed economico del paese.
Per fare telefonia di massa, bisogna attraversare tutta
l’infrastruttura economica del paese. Quest’anno faremo
di fatturato più di 11.000 MLD (miiiinch.. !!!). E’ nato un
settore nell’industria , che in circa 7-8 anni vale più di
30.000 MLD. Vedete Omnitel e tutto l’indotto e capite; avete
letto sui giornali che AirTouch ha comprato Vodafone un colosso
da circa 120.000 MLD e credo che sia la terza impresa mondiale di
telefonia cellulare, che cambierà radicalmente le regole del
comunicare.
Ricordate che L’INDIVIDUO E’ MOBILE, QUINDI E’
CELLULARE (Grandissimo!! Questa sarà la mia nuova massima!).
Ci sono grandi aziende specializzate in telefonia fissa; altre
che sono tutte nella telefonia mobile, tipo NOKIA (e vai !!) e
anche questo ha delle ricadute imponenti sulle ricadute
dell’economia di un paese: pensate alla Finlandia, che è
Nokia. La Svezia è Ericsson, la Francia è Alcatel: è veramente
una grossa battaglia.
Anche il canale finale è importantissimo per raggiungere il
consumatore finale.
Usare le strech-card e ricaricare senza passare del canale
istituzionale che è il negoziante da vantaggio: è come trovare
la benzina sotto casa, dappertutto senza fare strada per trovare
un benzinaio. Il prodotto evolve verso i bisogni del cliente e i
bisogni del mercato.
Di sicuro qualcuno avrà chiamato il 916 non per ascoltare il
credito residuo ma per ricaricare il telefonino. Anche qui capite
la complessità della macchina che sostiene il businness della
telefonia cellulare.
Infine c’è il commercio virtuale: siccome il nostro
prodotto è virtuale, si può fare commercio attraverso il
telefonino.
La rete di vendita è una delle più moderne d’Italia,
abbiamo più di 4.000 punti vendita più o meno diretti con
l’insegna “Centro TIM”, 4 canali esclusivi, 36
negozi “Il Telefonino”, 25 catene di distribuzione
organizzata e 1.800 imprese commerciali, più le banche, più gli
uffici postali , più le tabaccherie,…abbiamo circa 60.000
punti vendita e di transazione commerciale. L’informatica
sta dappertutto, ma in particolare a supporto della nostra rete
distributiva; un’applicazione che si chiama SID (Sistema
Informativo Dealer) che è costituita da postazioni situate nei
punti di vendita e che permettono la transazione in tempo reale;
l’altra è il cosiddetto Info Dealer, che è lo strumento
informatico che ci permette di inviare comunicazioni a tutti i
Dealer. Un messaggio di sole tre righe arriva subito a tutti i
Dealer. Da questo punto di vista può essere vista come una
banca: infatti un’azienda telefonica è la più simile di
tutte ad un’azienda bancaria.
Ultima riflessione è il geo-marketing: per noi è molto
importante la rete distributiva per raggiungere i nostri clienti
e forse non sapete che si vende se si è presenti: questo sembra
stupido ma è un fattore fondamentale. La cosiddetta
“location” è il fattore che esprime il successo di un
punto di vendita; potete avere il più bel negozio possibile, la
più bella gamma di prodotti, siete sul vicolo chiuso e non vi
compra nessuno. Siete un negozio sgangherato, avete prodottacci,
siete in Corso XXX , => avete un negozio che vale e che
va’: è la location che è importante , e molti dei nostri
dealer non lo hanno ancora capito.
Ci sono dei Corsi dei Viali dove a sinistra si vende e a destra
no: di nuovo location.
Abbiamo diviso le zone di una singola città per valutare le aree
commerciali e la loro potenzialità di vendita, per aprire negozi
dove è necessario e chiudendoli dove non è necessario (analizza
dei dati sui lucidi di piazze dove si vende molto e posti dove si
osservano solo le vetrine).
Vedete nella nostra storia c’è soltanto tanto buonsenso,
tecnicismi ce ne sono tanti, ma sovrana in questa avventura, nata
non in Italia ma che l’Italia ha assunto in maniera pesante,
è il buonsenso.
Grazie per l’attenzione. (Applausi !!!)
Ora ci sono delle domande e riporto solo le
più significative.
1) Dato che TIM colpisce ampiamente la
fascia della “massa”, perché non si è mai pensato di
creare delle ricaricard con tagli inferiori alle 60.000 per dare
la possibilità a coloro che non hanno reddito (tipo gli
studenti) di effettuare delle ricariche senza avere il telefono
scarico per un più o meno lungo periodo di tempo (con gli
svantaggi che per il cliente TIM comporta la scheda scarica, tipo
l’impossibilità di ricevere SMS)??
La proposta è così intelligente che
l’abbiamo applicata a dicembre; il famoso “Timmy
Ciao”, non so se qualcuno di voi l’ha visto, ha 10.000
di traffico e l’abbiamo pubblicizzato abbassando
l’entry price a 280.000.
Per le ricariche da 10.000, tenga presente che 10.000 di traffico
possono in qualche occasione essere una sola telefonata; gli
economics di base non sono proprio in linea, perché questo
sarebbe un requisito minimo (ricordiamo che TIM mira ad avere
clienti che spendono tanto).
2) Perché per i rivenditori il margine
sulle ricaricard è più basso rispetto ai margini che ci sono
sulle Ricariche Omnitel? Ciò porta il venditore in primis a
vedere di buon occhio la vendita di ricariche Omnitel piuttosto
che quelle TIM.
Se è la domanda che fa il successo
dell’offerta, anche il sistema premiante che abbiamo messo
in piedi conferma che è perfettamente centrato; questo è un
tema iper-tattico, che porta il problema sul governo del canale
non esclusivo. E’ un tema che stiamo discutendo, però la
domanda è così elevata che forse non renderebbe necessario
cambiare il sistema attuale, ma è un problema che esiste e
andrà affrontato.
3) Ha parlato degli errori di previsione
durante il lancio delle carte prepagate: volevo sapere se è
stata una scelta della TIM ad immettere sul mkt poche schede
perché non riteneva il settore del prepagato abbastanza
strategico rispetto al mercato degli abbonamenti, oppure è stata
proprio una incapacità di soddisfare la domanda crescente?
Abbiamo fatto una mossa sbagliata perché
nessuno aveva capito la reazione “sociale” del
consumatore all’affrancarsi di quello che era un vincolo
psicologico.
Omnitel nell’Agosto del ’96 andò molto bene e a Luglio
acquisì una quota di mercato superiore a noi (e vai !!);
costretti a reagire. Squadra che perde non si cambia, e allora a
settembre decidemmo di accendere i motori e nell’occasione
della convention annunciammo la nostra proposta. A me
l’onere di stimare la domanda: ma come si fa !?!? Non
credete a chi si basa sugli strumenti statistici: di fronte ad
un’innovazione non c’è analisi storica che la possa
prevedere. Allora intuizione: buonsenso e impegno personale.
Dissi credo 140.000. Partono le macchine, ordini, modifiche,
test, imballi, prova : 140.000,eh, ma quando mai, lotte interne,
sono troppe, sono poche, insomma le solite vicende.
Annunciamo. Il giorno dopo l’annuncio, alle 14.30 di
domenica pomeriggio, una delle poche volte che ero andato a fare
un riposino. Arriva mia moglie con il telefono in mano, faccio
finta di non essere stato disturbato e rispondo al telefono
e mi dice Gamberale (l’altro direttore commerciale)
“senti Roberto, abbiamo previsto un po’ poco:
raddoppiamo”.
Rimuoviamo la macchina e aumentiamo le scorte. Sappiate che prima
della convention spedimmo ai punti vendita un minimo di scorte
perché il cliente andasse subito a comprare il prodotto; qualche
dealer respinse il prodotto, in quanto non ordinato e di sicuro
non si venderà.
Non vero!! Vendemmo circa 10.000 carte telefoniche. Prima della
fine di Ottobre avevamo già finito le scorte, perché le scorte
richiedono l’impostazione di tutta l’evasione di
ordini: spazi sulle centrali, le centrali vanno ordinate ai
fabbricanti con sei mesi di anticipo, ordini ai produttori di
carte - che vanno per lotti = quindi siccome la produzione va
sempre al limite, non c'è’ spazio pero ordinare di più
– insomma un casino !! All’inizio fu un panico gaudente
! Poi cominciammo a capire che si era innestato da parte delle
associazioni consumatori dei clienti la convinzione che fosse
stata una mossa obliqua per stimolare il mercato, generare
bisogno e dirottarlo verso il mercato di scambio. Nuove lotte
interne, prima di 6 mesi non mi consegnano tale materiale, mentre
la domanda era inarrestabile.
Infatti più i clienti erano arrabbiati, più andavano in TV e
più si generava domanda.
C’era gente letteralmente che quando trovava una carta si
rimetteva in coda per comprarne un’altra. Un ministro fu
visto fare la fila per 2 volte!! Il mercato nero ! Su
“Secondamano” c’era una pagina intera con carte a
180.000 (qui mi sono un po’ nascosto sotto il banco….io
spuntai anche 195.000 su una Tim Card nei tempi
dell’oro…Grazie TIM!!) con lo scontrino ! Riportato in
TV si diceva “TIM fa il mercato nero delle carte”.
Un vero e proprio fenomeno di economia di guerra: schede vendute
a 180.000 con lo scontrino del dealer che segnava 100.000.
Fu uno sbaglio, poi teorizzato in questo modo: pubblicità,
specifica del prodotto, prezzo, quantità. Il mix fu sbagliato in
tutte le sue componenti: troppa pubblicità perché il prodotto
era strapotente, ad un prezzo troppo basso, con le quantità
basse.
Lavorando meno, si poteva avere prezzo più alto, spendere meno
in pubblicità, avere un prodotto più circoscritto in termini di
funzioni e finire la domanda di scorte in più.
Dichiaro onestamente che questa fu una lezione grandissima.
L’industria telefonica, che non ha mai sofferto di carenza
di prodotto per la sua tipicità – al massimo si trovava la
linea occupata – si è dovuta scontrare con la consegna di
un prodotto immediato.
Ci sono stati 5/6 mesi con carenza di schede, ma non si andò mai
sottoscorta. Cinque mesi dopo (non è vero, a gennaio ‘97)
uscì Opi con le prepagate che spendendo poco in pubblicità
portò a casa tutta la domanda che generammo noi con la nostra
offerta (e vai!! Questo si che mi piace!!).
4) TIM ha mai pensato di rivitalizzare
il mercato degli abbonamenti dando, sull’esempio della UK
Vodafone il telefono ad un prezzo irrisorio?
- La domanda che mi fa è la bestemmia per
eccellenza, l’eresia più grande.
Regalare il telefonino purché si faccia credito telefonico , il
sussidio. La droga, assaggia e non ne fai più a meno.
Nel mondo in base ad una visione in passato diffusa, molto
ottusa, si è pensato che il diffondere la telefonia cellulare
fosse regalare il telefono, purché si sottoscrivesse un
abbonamento della durata di due anni, x anni. Come è accaduto
per una società americana che ha fornito motori d’aereo ad
alcune compagnie per 1$ pur di avere un contratto di assistenza
di 20 anni su quei motori. Il sussidio è lo stesso: ti do’
il telefono per 2 anni purché tu me lo usi; questo ha innescato
il maledetto fenomeno del “tasso di sostituzione”: lei
ha contratto TIM e TIM le da’ un telefonino e lei paga i
canoni e così via…; poi Omnitel ad un certo punto le fa
vedere un nuovo telefono, piccolo e bello come il nuovo motorola
(V3688) e le dice che se sottoscrive un contratto, avrà quel
telefonino.
A questo punto si ha la distruzione reciproca del mercato; visto
che è l’oggetto che è il desiderio, lei smette di pagare
TIM e sottoscrive un nuovo contratto per avere un telefonino
nuovo. Dopo sei mesi Wind viene da lei con un telefonino
scintillante e fa la stessa cosa. Quindi c’è la
cannibalizzazione reciproca dei clienti. E così il costo di
acquisizione del cliente viene pagato al dealer; l’azienda
paga il dealer per aver acquisito il cliente. Nei paesi
anglosassoni il costo di acquisizione include il costo del
telefono.
Noi abbiamo lottato dall’inizio per far capire al mondo che
questa pratica era sbagliata: in tre anni si cambia tutto il
pacchetto di clienti.
Oggi il mondo si è reso conto che questa pratica è una pratica
suicida. Aggiunga che il prepagato non rappresenta nessun legame
forte con il gestore; lei compra la carta TIM 100.000 e la carta
Omnitel 100.000. Poi le mi regala il telefono perché ho
acquistato a prepagata…è un assurdo !! Si fanno regalare il
telefono e poi ricaricano sulla base del gestore che
preferiscono. Dica a Wind di immettere i telefoni gratis e saremo
contenti !!
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